Cultural Imperialism Theory

Teori ini pertama kali di kemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama yang dibuatnya adalah Communication and Cultural Domination. Imperialism ini mengasumsikan bahwa Negara barat mendominasi media diseluruh dunia. Tepatnya media barat mendominasi media massa yang ada di dunia ketiga. Alasannya cukup jelas yaitu media barat mempunyai efek yang kuat dan luar biasa dalam mempengaruhi media dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dan ketika terjadi peniruan oleh dunia berkembang dari dunia maju, maka disitulah terjadi proses penghancuran budaya asli di Negara ketiga.
Proses penghancuran itu bisa lewat jalan asimilasi, akulturasi dan difusi. Asimilasi adalah penghilangan budaya asli Negara. Akulturasi sendiri mempunyai arti kedudukann budaya asli dan budaya asing adalah sama, kedua budaya itu saling berkedudukan secara berdampingan. Ketiga adalah difusi, difusi adalah percampuran antara budaya asli dengan budaya asing yang menghasilkan satu kebudayaan baru.

Budaya barat hampir mendominasi semua media yang ada di dunia. budaya barat memproduksi hampir sajian yang ada dalam media massa, seperti film, berita, komik foto dan sebagainya. Mereka dapat menguasai seluruh yang ada di media massa karena pertama mereka memiliki uang. Dengan uang yang dimiliknya mereka berbuat apa saja untuk memproduksi semua sajian yang ada dimedia massa dengan berbagai  ragam sajian yang dibutuhkan media massa. Bahkan media massa yang ada di dunia barat kini telah dijalankan oleh kapitalis yang mengakibatkan media massa berubah menjadi lahan idustri yang hanya memperhitungkan laba.

Kedua, dunia barat memiliki tekhnologi yang canggi dan modern. Dengan tekhnologiyang serba canggih tersebut mereka bisa memproduksi berbagai macam sajian yang ada di media massa dengan produksi yang lebih baik, menyakinkan dan seolah-olah nyata. Kita ambil contoh film spiderman yang mana dalam film itu ditunjukkan begitu nyatanya aksi-aksi yang dilakukan oleh spiderman. Aksinya yang berlenggak lenggok di atas gedung meloncat kesana kesini dengan jarring laba-labanya memperlihatkan itu seperti sesuatu yang benar-benar nyata dalam kehidupan ini. Padahal itu semua hanya sesuatu hal yang semu belaka.

Negeri dunia ketiga tertarik untuk membeli produk yang dibuat oleh dunia barat. Dunia ketiga menganggap bahwasanya jika mereka membuat sendiri mereka akan mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan mereka membelinya dari dunia barat. Dan dampaknya adalah orang-orang yang berada di dunia ketiga yang melihat media massa yang ada di negaranya akan menikmati sajian-sajian yang ditampilkan oleh media negaranya. Dan secara tidak sadar mereka melihat gaya hidup dunia barat dan akhirnya meniru serta mengadopsi budaya-budaya yang disajikan oleh mediatrsebut.

Salah satu hal yang mendasari munculnya teori ini adalah manusia pada dasarnya tidak mempunya kebebasan utuk menentuka bagaimana mereka bepikir, apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup. Umumnya mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya ditelvisi. Akibatnya mereka cenderung meniru apa yang disajikan di televisi yang menyajikan hal baru yang berbeda dengan apa yang merka lakukan.

Teori ini juga berasumsi bahwa sepanjang Negara ketiga terus menerus menyiarkan atau mengisi media massaya dari dunia barat, maka orang-orang dunia ketiga akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka kerjakan pikirkan dan rasakan. Perilaku-perilaku terebut sama halnya apa yang dilakukan oleh orang-orang barat.

Seperti halnya dengan hal yang kini dilakukan Amerika serikat yang selalu meberitakan teentang semua kebaikannya dan menutupi rapat-rapat semua eburukannya. Amerika selalu membritakan bahwasanya Negara-negara musuhnya adalah Negara yang kejam, Negara musuhnya itu seperti Iran dan Korea Utara yang selalu dikatakan sebagai poros setan. Negara-negara lain yang melihat pemberitaan ini mungkin saja akan terpengaruh dengan pemberitaan-pemberitaan tersebut.

Teori imperialism ini pun tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu memandang sebelah mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa dan menginterprestasikan pesan-pesannya. Ini artinya bahwa teori imperialism menganggap bahwa budaya yang lebih maju akan selau membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Namun, yang pasti adalah terpaan yang terus menerus oleh budaya yang berbeda akan mebawa pengaruh perubahan, meskipun sedikit.